LA MERCADOTECNIA EN EL MEZCAL
Por: Dra. Blanca Esther SALVADOR MARTÍNEZ
En los tiempos previos a la obtención a la denominación de origen MEZCAL, a muy escasos productores les interesó invertir en registrar una marca para identificar el mezcal que producían y vendían.
Las escasas marcas que se llegaron a registrar eran marcas con una connotación totalmente local, identificaban al mezcal como un productor local, de tradición oaxaqueña e incluso usaban palabras relacionadas con las culturas prehispánicas de Oaxaca.
En contraste con ello, en la actualidad resulta una labor titánica registrar una marca para identificar un mezcal, ante la demanda de registro de marcas de mezcal.
Hoy se observa que son propietarios de marcas de mezcal personas o empresas de diversas latitudes del mundo, incluidos los productores de las diferentes comunidades de las zonas mezcaleras de Oaxaca.
Los nombres son tan variados, que van desde nombres prehispánicos, nombres en idioma zapoteco o mixteco, inglés, español, y diversos idiomas del mundo, todos ellos tratando de identificar un mezcal.
Se observan etiquetas de todos colores y calidades, con múltiples diseños, con lo que se pretende dar una singularidad a cada una de las distintas marcas que se han registrado.
La pregunta sería si ¿todas estás marcas han alcanzado un posicionamiento en el mercado?
La respuesta va aparejada a un tema llamado: mercadotecnia, o en palabras anglosajonas el llamado “marketing”.
Como sucede con todos los productos, el uso de la mercadotecnia es elemental para lograr el posicionamiento de una marca de mezcal.
Todos los empresarios del mezcal, desean tener una marca, sin embargo, el contar con una marca tampoco lo es todo, el posicionamiento de una marca no se hace de la noche a la mañana y tampoco de forma automática.
El posicionamiento de una marca exige además de una estrategia de mercadotecnia, de expertos en el diseño de la misma, y de personal dedicado a operar la estrategia, se requiere de una gran cantidad de capital, que puede ser incluso mucho más de lo que se invierte en la producción del mismo mezcal.
En la actualidad existe una gran cantidad de marcas de mezcal que utilizan diversas estrategias de mercadotecnia, que van desde la degustación, desde una visita al lugar de producción, entre las más frecuentes.
Sin embargo, para alcanzar mercados masivos, los mercados internacionales o bien mercados más segmentados dentro de los que se encuentran los mercados de élite o premium, dichas herramientas no son suficientes.
La mercadotecnia del mezcal es una de las más caras en México, y del mundo, puesto que para promover legalmente un mezcal debe contarse primero que nada con una serie de permisos ante las entidades gubernamentales correspondientes.
Se ha convertido incluso en una moda, que las etiquetas de mezcal sean diseñadas por artistas plásticos, quiénes han encontrado un nicho de mercado en los empresarios de mezcal. Lo anterior hace que el uso de este tipo de arte eleve los costos de la mercadotecnia.
Por otra parte, si bien muchas marcas se promocionan mediante las redes sociales, que para muchos es uno de los mecanismos más económicos, esto no deja de implicar un costo, hoy por hoy el manejo de las redes sociales se ha convertido en un gran negocio para los publicistas y mercadólogos.
Pero más allá de estos rubros que son de los más recurridos en la mercadotecnia, existen otros mecanismos que se usan en la venta del mezcal, y que también generan costos muy altos.
Uno de ellos es por ejemplo el espacio en anaquel, mismo que dependerá de la medida y lugar de exhibición el costo, y que deberá ser pagado por el dueño de la marca o distribuidor, venda o no venda el producto exhibido.
Y lógicamente, no tiene el mismo costo el anaquel de una tienda local, a un anaquel de una tienda en ubicada en un aeropuerto internacional o en una tienda especializada de licores.
De igual modo cuando se usan estrategias como es el caso de las o los embajadores de marca, o promotores, representa altos costos, mismos que deberán ser cubiertos por los empresarios vendan o no el producto.
Por mencionar algunas de las estrategias y costos de publicidad del mezcal.
Por otra parte, es de suma importancia el mercado al cual se dirige la marca, esto determinará en gran medida toda la carga mercadológica que se incorporará al producto desde su envasado y etiquetado.
En consecuencia, es desde esta parte del proceso a partir de la cual se requiere la intervención de los diseñadores y mercadólogos, que intervienen incluso a distancia, desde diversos lugares del mundo para darle vida a una etiqueta y marca de mezcal.
Lo anterior revela que la industria del mezcal no sólo genera ingresos y derrama económica en las zonas productoras de mezcal, y no sólo para los bares, restaurantes y tiendas de licores en donde se vende.
Esto revela que hoy participa de esta derrama económica el sector de artistas plásticos, el sector de profesionales del diseño, de publirrelacionistas, todos ellos entrelazan su trabajo en un tema en común que es la mercadotecnia, actividad que realizan desde Oaxaca o desde diversos lugares del mundo, para un producto que se fabrica desde una comunidad oaxaqueña.
La mercadotecnia surge desde la idea de la concepción de la marca, artista o diseñador, hasta quien vende la botella o copa al consumidor final, llámese promotor, embajador de marca, barman, o mesero. Lo importante es convencer al consumidor que la botella que adquiere es la mejor marca de mezcal.
Este tema lo puede profundizar en el libro “El ABC del negocio del mezcal”, de autoría de la que escribe.
Para iniciar la semana una foto de una hermosa plantación en la que coexisten las milpas con los magueyes espadines.
