MARCAS LOCALES Y MARCAS GLOBALES
Por: Dra. Blanca Esther SALVADOR MARTÍNEZ
A diferencia de otros mercados de bebidas alcohólicas como el whiskey, el vodka o incluso el mercado del tequila y vino, en donde hay marcas icónicas, en el mercado del mezcal no se visualiza aún una marca de esta naturaleza.
Pueden citarse muchos factores, uno de ellos que es una industria en pleno desarrollo, es decir aún no alcanza su madurez como ya la ha alcanzado el tequila.
El mezcal, si bien en Oaxaca es la bebida más conocida por ser su lugar de origen, aun en México existen quienes confunden el mezcal con el tequila; y que decir del mercado internacional, en donde hay lugares en que aún es una bebida desconocida.
Los Estados Unidos de América es el mercado natural de exportación para México, no sólo en bebidas alcohólicas, sino en una gran cantidad de productos; de hecho, durante mucho tiempo fue México el principal proveedor de Estados Unidos hasta que fue desbancado en muchas mercancías por China.
En el caso del mezcal, los Estados Unidos es uno de los principales mercados de exportación, y en donde hay una gran cantidad de marcas de mezcal, tanto marcas propiedad de empresas norteamericanas, como marcas de empresas mexicanas.
De ahí derivan otras de las razones por las cuales no se encuentra una marca icónica, puesto que en la actualidad se encuentra una gran cantidad de marcas compitiendo por el mercado, muchas de ellas sin un diferenciador que las haga únicas, o las lleve a sobresalir entre toda la competencia.
Sin embargo, algo que es importante mencionar, es qué, en el caso del mezcal, sucede algo muy semejante al mercado del vino.
En el caso del vino, existe una gran cantidad de regiones, denominaciones de origen e indicaciones geográficas, además que existe una gran cantidad de variedades de uva con la cual se produce el vino; y de igual forma, existe una gran cantidad de marcas.
En el caso del mezcal, si bien existen 9 entidades federativas que forman la región del mezcal, cada una de ellas también cuenta con distintas variedades de agave, sin soslayar los distintos tipos de proceso de mezcal: industrial, artesanal y ancestral; además de las distintas clases de mezcal; lo que resulta un efecto multiplicador.
En un rubro aparte se debe mencionar, el toque y singularidad que pone cada maestro mezcalero a cada lote de mezcal que produce.
Debe mencionarse que en este contexto cada casa mezcalera, o cada productor a veces cuenta con más de una marca de mezcal; lo que sugiere un nuevo abanico de marcas.
Por otra parte, a nivel internacional, también existen obstáculos técnicos que impiden que las marcas de alcohol se posicionen en territorios amplios, si no se cuenta con un gran capital.
Por ejemplo, uno de estos obstáculos se presenta en países como Estados Unidos y Canadá, en donde los permisos para venta de alcohol no son federales como en México, sino que se obtienen para cada estado en donde se pretenda vender el alcohol, y en consecuencia, se debe cumplir con la normatividad de cada estado.
Lo anterior lleva a que las marcas de mezcal, aunque llegan a los mercados internacionales, en una gran mayoría de casos no se logran posicionar en todo el territorio del país de destino, sino sólo en determinados territorios.
Para lograr que una marca alcance niveles de posicionamiento global, no basta la mercadotecnia, también deben de cumplirse requisitos legales y fiscales en cada país de destino; la casa importadora debe además contar con cadenas de suministro para satisfacer la demanda.
En la actualidad el mezcal se ha convertido en una estrella naciente, en la cual ya existe inversión de firmas importantes a nivel global, especializadas en bebidas alcohólicas, sin embargo, este trabajo es naciente aún.
La consolidación del mezcal a través de una marca global está aún en proceso por varias casas que lo están intentando; sin embargo, surge la pregunta si esto será lo adecuado o será mejor la pluralidad de las marcas locales.
Cuando se habla de marcas globales, resulta obvia la presencia de los grandes capitales de empresas trasnacionales, en donde la reducción de costos es tema prioritario ante la ley de la oferta y la demanda.
Sin duda hablar de marcas globales representa también la anulación de las pequeñas casas productoras; como dice el dicho: “el pez grande se come al chico”.
En el caso de las marcas locales, pueden darse muchos supuestos, que pueden resultar ventajosos, que van desde el trato personal al consumidor, la exclusividad, el estricto control de una mejor calidad, entre otros.
Hoy por hoy, no hay una marca icónica, no hay aún un territorio único y global para una sola marca de mezcal, el mercado está segmentado en muchos sentidos, el principiante, el conocedor, el que bebe por moda, etc.
De esto se deriva una gran cantidad de gustos y preferencias, la mercadotecnia no ha alcanzado la lealtad única hacia una marca de mezcal.
Esto representa una gran oportunidad de negocios no sólo para una empresa, sino para muchas micro, pequeñas o medianas empresas.
Se abre un amplio abanico de posibilidades de venta para quienes producen mezcal para coctelería, para quienes producen mezcal silvestre, para quienes gustan de innovar sabores, para quienes producen pocos litros. Como dice el otro dicho mexicano: “en gustos se rompen géneros”.
La pregunta queda abierta: ¿Usted qué mezcal compraría? ¿Una marca global o una marca local?
Lector, queda con ustedes esta foto dos herramientas básicas del maestro mezcalero: la jícara y la venencia; herramientas ancestrales que se fusionan con la expertise, los sentidos y el alma del maestro mezcalero, para alcanzar los exquisitos sabores del elíxir de los dioses llamado mezcal.
